Valorisation commerciale d’une avancée technique en marketing géo-décisionnel
Le client est une start-up spécialisée en marketing géo-décisionnel. L’entreprise exploite les données de masse extraites des opérateurs de téléphonie mobile afin de décrire et de prédire le comportement des consommateurs dans leurs déplacements.
Le service permet aux clients B2B de savoir, par profil sociologique, le nombre de personnes résidant à un endroit donné, travaillant dans un autre endroit, et se rendant ponctuellement ou régulièrement dans certains lieux (centres commerciaux, musées etc).
La mission portait sur un des produits numériques porté par cette entreprise, à savoir une interface BI (tableau de bord) d’étude des zones de chalandise à destination de professionnels. La start-up était parvenue à fiabiliser son traitement algorithmique des déplacements, qui parvenaient maintenant à déterminer le mode de transport emprunté.
L’objectif était de valoriser commercialement cette avancée technique.
Ouverture vers les promoteurs immobiliers
Le Japon présente la particularité d’avoir un système de transports en commun éclaté entre plusieurs opérateurs publics et privés, qui opèrent chacun une ou plusieurs lignes bien identifiées.
L’avancée technique de détermination du mode de transport permettait donc, a fortiori, d’inférer la compagnie empruntée par les clients pour se rendre dans un lieu donné.
Autrement dit, cette avancée permettait de :
- Scorer l’attractivité d’un lieu donné par rapport à son éloignement du domicile du particulier, et la facilité d’accès par les modes de transport à sa disposition (report modal) ;
- Inférer la sous-attractivité inexpliquée de certains lieux au regard de ces variables.
Côté clients, cette avancée représentait donc un gain de valeur, dans la mesure où elle permettait d’estimer objectivement le vivier de visiteurs perdus au regard des lieux gérés par ses concurrents par éloignement spatio-temporel comparable (analyse descriptive).
Pour valoriser commercialement l’avancée, il fallait donc concevoir un outil capable d’offrir, clés-en-main, l’identité des compagnies de transport avec lesquelles nouer un partenariat, pour certains arrêts / lignes pré-identifié(e)s, et avec quelles perspectives de gain de visiteurs rapportées au coût de la campagne (analyse prescriptive).
La première solution, la plus simple et la plus intuitive, était de proposer la possibilité de sélectionner les arrêts et gares où mener une campagne d’affichage publicitaire, et proposer une estimation du gain de visiteurs rapporté aux amplitudes observées.
La seconde solution, plus aboutie, s’est construite en plusieurs temps.
- La start-up cliente souhaitait étendre son vivier de clientèle au-delà de ses comptes B2B classiques, principalement commerces autonomes, pour s’ouvrir des comptes de plus grande ampleur.
- Les centres commerciaux ont été ciblés pour des raisons de dimensionnement, et d’intermédiation de vente de la solution.
- Ils souhaitent encourager la visite de leurs lieux pour renforcer la profitabilité des commerces, mais se rémunèrent sur les loyers perçus.
- L’investissement dans la solution ne présentait donc pas d’avantage, si ce n’est limiter l’attrition et les vacances de preneur de bail.
- Pour ces raisons, un promoteur n’avait pas à lui seul intérêt à investir dans la solution.
- En revanche, elle pouvait s’intégrer dans l’offre de service aux commerces locataires, au titre des dépenses de marketing.
Pour en limiter le coût, il a été proposé la mise en place d’une seconde fonctionnalité d’analyse prescriptive, sous la forme de bons d’achats. Si un visiteur se rendait en transports en commun dans le centre commercial, il pouvait bénéficier d’un bon d’achat équivalent à la valeur de son titre de transport, à répartir entre le promoteur et le locataire. Cette approche permettait de prédire une hausse des visites, et avec un coût répercuté porté par les clients qu’à partir du moment où ce dernier dépensait effectivement dans le centre commercial.